(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年，即時(shí)零售“戰(zhàn)火”越燒越旺。美團(tuán)、阿里、京東“短兵相接”。6月23日，美團(tuán)宣布，全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)，具體包括拓展閃購(gòu)品類、擴(kuò)張小象超市、調(diào)整升級(jí)美團(tuán)優(yōu)選、加速海外市場(chǎng)布局（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/mthyf/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無(wú)痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
美團(tuán)聚焦即時(shí)零售 重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系
中國(guó)零售經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售、快遞電商、即時(shí)零售。傳統(tǒng)零售解決了商品的集中流通問(wèn)題，快遞電商解決了零售貨架的線上化。
傳統(tǒng)零售和快遞電商均屬傳統(tǒng)的“中心化零售”；即時(shí)零售代表了本地零售的數(shù)字化、商品的“分布式供給”，實(shí)現(xiàn)了零售效率提升、服務(wù)時(shí)效升級(jí)，以及供給（倉(cāng)網(wǎng)）升級(jí)。
美團(tuán)在即時(shí)零售賽道一直堅(jiān)定投入，進(jìn)行了長(zhǎng)期探索。近年來(lái)，美團(tuán)先后探索培育了美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市等多種業(yè)務(wù)模式，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)生鮮食雜“源頭直采”、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送和即時(shí)零售倉(cāng)等新供應(yīng)鏈體系，服務(wù)本地居民的便利生活。
美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合近百萬(wàn)家實(shí)體門店，把消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)從“等快遞”變成“30分鐘送達(dá)”，為本地商品零售帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間。目前，美團(tuán)攜手零售商品牌商在全國(guó)建設(shè)了超3萬(wàn)家閃電倉(cāng)，持續(xù)深化供給側(cè)變革，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。在服務(wù)上，美團(tuán)打造了“安心閃購(gòu)”服務(wù)保障體系，還與美的、海爾等家電品牌合作，依托線下門店建設(shè)了“家電半日送裝”的服務(wù)體系，持續(xù)創(chuàng)新突破。
根據(jù)美團(tuán)公告里的數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)200億元，并且將覆蓋全部一二線城市，逐漸建起一張核心的本地供給和履約網(wǎng)絡(luò)。不管是從GMV規(guī)模還是覆蓋城市來(lái)看，小象超市已經(jīng)默默超過(guò)叮咚買菜、樸樸超市等一眾對(duì)手，躋身到行業(yè)第一梯隊(duì)。
此外，今年的618期間（5月27至6月18日），超過(guò)1億用戶選擇使用美團(tuán)閃購(gòu)，尤其是手機(jī)、白酒、大小家電等20多種高客單價(jià)商品的整體成交額增長(zhǎng)2倍，60余類商品成交額增長(zhǎng)翻倍，近850個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍飛躍。
對(duì)此，知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，美團(tuán)聚焦即時(shí)零售意味著戰(zhàn)略重心向"半小時(shí)達(dá)"場(chǎng)景傾斜，通過(guò)整合本地零售供給與即時(shí)配送能力，構(gòu)建"萬(wàn)物到家"生態(tài)。
此舉旨在搶占消費(fèi)升級(jí)紅利，將外賣模式延伸至全品類零售，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性的極致需求。背后反映電商格局向"近場(chǎng)零售"演進(jìn)趨勢(shì)，美團(tuán)試圖以高頻本地服務(wù)為支點(diǎn)，撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)強(qiáng)化其在生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。
杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專業(yè)委員會(huì)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售，標(biāo)志著其向“全場(chǎng)景零售生態(tài)”的重大轉(zhuǎn)變，也是美團(tuán)近期“反內(nèi)卷”舉措的延續(xù)。
即時(shí)零售的核心邏輯是通過(guò)高頻、短鏈的需求滿足，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，而美團(tuán)的布局正是這一趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。這一舉措意味著美團(tuán)不再局限于外賣、到店等單一業(yè)務(wù)，而是試圖通過(guò)“30分鐘送達(dá)”的確定性服務(wù)，覆蓋用戶從高頻低客單價(jià)（如便利店、生鮮）到高客單價(jià)（如3C、家電）的全品類消費(fèi)需求。
美團(tuán)憑借用戶、生態(tài)、運(yùn)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)全面拓展即時(shí)零售
2020年至今，中國(guó)流通領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，即時(shí)零售成為更匹配當(dāng)下流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民消費(fèi)需求的零售形態(tài)。美團(tuán)通過(guò)小象超市和美團(tuán)閃購(gòu)兩張即時(shí)零售王牌，提高了居民日常生活消費(fèi)的便捷度與質(zhì)價(jià)比。
當(dāng)下，美團(tuán)提出全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是看到了即時(shí)零售賽道更加明確的機(jī)會(huì)美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提"模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，同時(shí)退出部分虧損區(qū)域，以更高效的業(yè)務(wù)模式去滿足消費(fèi)者對(duì)好商品、好服務(wù)的需求。
對(duì)此，郭濤認(rèn)為，美團(tuán)拓展即時(shí)零售的底氣源于多維能力體系的協(xié)同支撐。
（1）用戶層面，依托8.7億年活躍用戶形成的流量基本盤，通過(guò)LBS精準(zhǔn)定位與消費(fèi)行為建模，實(shí)現(xiàn)從餐飲到零售的場(chǎng)景化流量轉(zhuǎn)化，為品類延伸提供高價(jià)值用戶基礎(chǔ)；
（2）生態(tài)層面，深耕本地生活服務(wù)積累的百萬(wàn)級(jí)商戶網(wǎng)絡(luò)，尤其在生鮮超市、連鎖便利店等高頻業(yè)態(tài)建立深度供應(yīng)鏈滲透，形成可快速?gòu)?fù)制的零售基礎(chǔ)設(shè)施；
（3）運(yùn)力層面，即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋2800個(gè)城鎮(zhèn)，動(dòng)態(tài)運(yùn)力調(diào)度能力保障高峰期訂單履約穩(wěn)定性；
（4）技術(shù)層面，智能調(diào)度系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，集成動(dòng)態(tài)訂單分配、路徑優(yōu)化算法及需求預(yù)測(cè)模型，使單位履約成本較行業(yè)均值顯著降低。這種"需求洞察-智能匹配-極速交付"的閉環(huán)體系，既強(qiáng)化了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)效率，又通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)迭代持續(xù)提升用戶心智占領(lǐng)，最終構(gòu)建起兼具規(guī)模效應(yīng)與運(yùn)營(yíng)韌性的即時(shí)零售生態(tài)系統(tǒng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售內(nèi)參創(chuàng)始人云陽(yáng)子認(rèn)為，美團(tuán)即時(shí)零售以分鐘達(dá)為主，強(qiáng)調(diào)時(shí)效送貨快，配送體系是目前優(yōu)勢(shì)。另外，因?yàn)樘崆安季智爸脗}(cāng)模式，在商品多樣性與性價(jià)比層面，也是目前優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，即時(shí)零售已經(jīng)發(fā)展了十多年，美團(tuán)閃購(gòu)這幾年快速增長(zhǎng)，即時(shí)零售模式已經(jīng)被證明是可持續(xù)并且前景廣闊，可以與餐飲外賣甚至是B2C電商進(jìn)行高度協(xié)同的零售電商模式。
莊帥表示，隨著即時(shí)零售的規(guī)模增長(zhǎng)以及美團(tuán)閃購(gòu)在閃電倉(cāng)的模式創(chuàng)新，還有近幾年來(lái)實(shí)體業(yè)態(tài)的不斷探索、線下零售商積極調(diào)改升級(jí)、直播/AI/無(wú)人技術(shù)的發(fā)展，即時(shí)零售平臺(tái)無(wú)論是在商品供給的多樣化和豐富度上，還是在庫(kù)存的深度上，亦或是組織管理上，都達(dá)到了能夠與成熟B2C電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技的能力。并且，新消費(fèi)群體的成長(zhǎng)和新消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)，也使消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的邏輯發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者不僅滿足于“快”，更要求“全”，即時(shí)零售的消費(fèi)需求已經(jīng)從餐飲延伸到3C、美妝、家電等全品類購(gòu)買，從應(yīng)急消費(fèi)進(jìn)化為“應(yīng)急消費(fèi)+生活解決方案”的綜合需求。
莊帥進(jìn)而表示，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大且規(guī)模龐大的騎手群體和商家供給，以及餐飲外賣的核心地位帶來(lái)的活躍用戶規(guī)模和即時(shí)消費(fèi)心智，另外就是在無(wú)人技術(shù)和AI技術(shù)的長(zhǎng)期投入。
萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)窗口期顯現(xiàn)
美團(tuán)此時(shí)加碼即時(shí)零售因市場(chǎng)窗口期顯現(xiàn)：消費(fèi)者"又快又懶"趨勢(shì)強(qiáng)化，2023年即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億；京東阿里雖布局但尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，拼多多Temu海外試水給本土爭(zhēng)奪留出空間。內(nèi)部看，美團(tuán)完成社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)整合，閃購(gòu)業(yè)務(wù)年增速超50%，組織架構(gòu)調(diào)整后資源協(xié)同效率提升。外部監(jiān)管趨嚴(yán)下，合規(guī)化即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)成為稀缺資源。
郭濤認(rèn)為，相較京東阿里，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)在場(chǎng)景深度：300萬(wàn)騎手構(gòu)成的"最后一公里"壁壘，履約成本比京東低20%；本地生活高頻入口日均打開8次，用戶粘性超傳統(tǒng)電商；餐飲外賣積累的即時(shí)需求響應(yīng)能力，可復(fù)用至零售場(chǎng)景。而京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在標(biāo)準(zhǔn)化商品，阿里淘鮮達(dá)仍依賴第三方配送。美團(tuán)"到店+到家"閉環(huán)生態(tài)，能更快實(shí)現(xiàn)"線上下單-線下履約-復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化"的商業(yè)閉環(huán)。
云陽(yáng)子認(rèn)為，美團(tuán)認(rèn)為即時(shí)零售至少是萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，是高成長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)角度可以彎道超車其它零售平臺(tái)。叮咚買菜與樸樸超市前置倉(cāng)模式的盈利驗(yàn)證，加速了美團(tuán)重倉(cāng)即時(shí)零售賽道。
知名新零售專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢董事長(zhǎng)鮑躍忠補(bǔ)充道，美團(tuán)、京東、阿里目前集中火力在即時(shí)零售，但未來(lái)并不是以他們作為主體或者核心。企業(yè)自營(yíng)的即時(shí)零售應(yīng)該作為一個(gè)主體，有以下幾點(diǎn)：一是即時(shí)零售，其核心不是一個(gè)完全平臺(tái)化撮合模式，核心是商品。如何把商品做好，這個(gè)是關(guān)鍵。如山姆，也可以講它是即時(shí)零售，也可以講它是前置倉(cāng)。而山姆成功最主要就是他的商品特色，因此它就形成了非常有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)零售模式。
鮑躍忠認(rèn)為，未來(lái)即時(shí)零售應(yīng)該是和到店零售、線上零售并列的零售形式，在這三種零售形式當(dāng)中，核心都是要靠商品。要重構(gòu)一個(gè)合理的商品體系，讓顧客信任、放心的商品體系，這是關(guān)鍵。即時(shí)零售同樣是這樣的一個(gè)邏輯，它并不完全是一種平臺(tái)化的服務(wù)方式，它的初期可能是平臺(tái)，但未來(lái)一定要靠誰(shuí)的商品好。誰(shuí)能更好的吸引到顧客，這才是關(guān)鍵。
【小貼士】
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